O MUNDO MODERNO, HOJE
Da mesma maneira que a Terra muda todos os dias
a sua posição com relação aos outros corpos celestes, as
sociedades sofrem mudanças culturais, redefinindo padrões
e criando novas correlaçõess. Este processo está cada vez mais
dinâmico a cada ano, por múltiplos fatores e é neste cenário,
de constantes mudanças, que as empresas precisam operar.
O contexto sociocultural que vivemos hoje é tão
conturbado e complexo, que as discussões sobre como momento
atual seria resultado de aspectos da Modernidade ou Pós-Modernidade,
continuam sem uma definição clara. Mas afinal, o que seria
esta Modernidade e como ela afeta as empresas?
Modernidade diz respeito a um estilo, organização
social e modos de vida que surgiram na Europa do século XVII.
Devido a todos acontecimentos históricos, dos quais os países
europeus foram protagonistas, os fatores da Modernidade se
tornaram mundiais e/ou foram influenciadores de outras culturas. Já
a condição de pós-modernidade representa a quebra ou transformação
dos padrões estabelecidos anteriormente.
De fato, podemos dizer que no momento atual, nós
ainda não rompemos com velhos conceitos, mas também eles não são
mais exatamente os mesmos. Isto gera nas pessoas uma certa sensação
de descontrole, ou "desencaixe", como disse Giddens
(1991). Por mais incrível que pareça, esse
"desencaixe" seria produzido, entre outras coisas, pelas
mudanças dos conceitos socialmente estabelecidos, como tempo e
espaço. Conceitos que alteram definitivamente a percepção do
todo e promovem mudanças na reprodução da cultura. Você mesmo, não sente que os dias parecem passar mais rápido? A necessidade de informação e conhecimento a que aparentemente somos impostos é tão grande que parece que não damos conta? Ou ainda, a percepção de que determinados lugares não deveria fazer parte do seu cotidiano? Todos sofremos com as redefinições constantes da Globalização.
Segundo Giddens, os conceitos de tempo
e espaço tomam novas formas à medida que se tornam mais
mundializados e a sua conjunção ultrapassa limites já traçados.
No passado, o tempo era determinado pelas estações de plantio.
Com a Revolução Industrial, surgiu a determinação de horários
para produção e a popularização do relógio. Hoje, o tempo não
está mais limitado ao local em que se vive, ele tornou-se mundial
e até mesmo com novas formas de medidas, para o novo mundo
virtual criado pela advento da Internet.
Antes, o espaço era determinado pelos
acidentes geográficos, depois foram determinados pelas fronteiras
politicamente definidas e compreensíveis apenas no papel. Com a
inovação tecnológica, estas fronteiras deixaram de ter um
significado. Sem limites, as influências interculturais1 e a aculturação2 podem formar relações e influências
quase infinitas. Assim, os consumidores não são mais
influenciados apenas por aspectos locais, mas a influência também
é mundial. Acontecimentos do outro lado do mundo afetam o consumo
aqui ou ali, de uma forma ou de outra, dependendo de como os
elementos culturais estrangeiros se relacionam com a cultura
local. É a Globalização, que promove a difusão de elementos e
sistemas culturais a partir do momento que o mundo deixa de ter
territorialidades fixas.
Um bom exemplo disto está no consumo de
alimentos (Ortiz, 1998), que antes era determinado pela oferta e
diversidade local e configurava os hábitos alimentares de uma
cultura. Mas a partir do século XX, a diversificação de
alimentos e a criação da cozinha industrial promoveu grande mudanças,
quebrando as limitações existentes pelo tempo e espaço. A produção
em grande escala, novas formas de conservação de alimentos,
sistemas de transporte cada vez mais rápidos, permitiram que os
alimentos produzidos numa região saíssem de seu local de origem
e passassem a serem distribuídos mundialmente.
Não apenas o consumo de alimentos, mas o
consumo em geral, é visto por muitos pensadores como sendo
crucial para as práticas da vida cotidiana e está ligado à
transformação de valores e instituições. Segundo Slater
(2002), "a cultura de consumo designa um acordo social aonde
a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais são
medidos pelo mercado". Se considerarmos este conceito como
uma verdade (o que exige certas ressalvas), ele nos leva à
conclusão que a cultura vive uma constante auto-renovação.
Nesta auto-renovação todas as práticas sociais e valores
culturais, idéias e identidades são definidos e orientados em
relação ao consumo. Isto não existe. O que existe é a troca de
influências entre mercado e trabalho, o mercado e as religiões,
o mercado e a família e assim por diante. Ou seja, como veremos
adiante, as múltiplas esferas sociais interagem entre si. O
mercado influencia mas não determina uma sociedade.
Não podemos negar que a prática do consumo é
uma importante fonte de disseminação de cultura, até porque a
sua prática se torna, em determinados momentos, foco da vida
social nas sociedades complexas advindas da
Revolução Industrial.
Dentro deste aparente caos no qual a
Modernidade nos insere, pegamos aqui apenas pequenos fragmentos
que nos interessavam para esboçar o momento que vivemos. A
Modernidade é o gerador de infinitas fontes de influências.
É possível distinguir áreas ou domínios culturais dentro de
nossa sociedade com uma certa especificidade, mapeando os
diferentes grupos existentes e que possuem similaridades em seus hábitos
de consumo.
Assim, as empresas
procuram todos os mecanismos ao seu alcance para saber quem é,
como pensa e como age o consumidor, que devido à enorme
diversidade cultural promovida por este momento de transição,
precisa ser compreendido como indivíduo. Não vivemos mais em uma cultura. Vivemos em múltiplas culturas. A seguir, procuro
demonstrar as diferentes formas de pesquisa utilizadas pelas
empresas e abordo, em especial, a etnografia e como ela pode
ajudar as empresas na identificação e compreensão dos
consumidores numa época de mudanças e múltiplas formações
culturais.
1 Quando
duas culturas trocam elementos culturais, alterando as duas
culturas.
2 Ocorre quando apenas uma das culturas sofre mudanças.
Isto está bem visível quando observamos os efeitos causados às
tribos indígenas brasileiras quando estas entraram em contato com
o homem branco.
Bibliografia
utilizada neste texto:
GIDDENS, Anthony. As
consequências da modernidade. Ed. da Universidade Estadual
Paulista, São Paulo, 1991.
ORTIZ, Renato. Mundialização
e cultura. 3. ed., Editora Brasiliense, São Paulo, 1998.
SLATER, Don. Cultura
do consumo & modernidade. Editora Nobel, São Paulo, 2002.
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